弁護士ブログ

１　ステルスマーケティングとは
令和5年10月1日より、いわゆるステマ規制が日本でも導入されました。
ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であるにもかかわらず、消費者にそれを気付かれないようにして行われる広告・宣伝行為を指します。
例えば、インフルエンサーが、企業から広告・宣伝の依頼を受けて報酬を得ているにもかかわらず、そのことを隠して自主的な投稿であるかのように見せかけて商品の紹介を行う行為などが典型的な例として挙げられます。

２　ステマの問題点
広告は、商品やサービス等を販売するために行うものであるため、その内容にある程度の誇張・誇大が含まれることはやむを得ませんし、消費者も、そのことを考慮して商品を選択しています（もちろん、誇張・誇大の程度が著しく大きい場合には景表法の規制を受けます。）。ところが、ステマは、広告主が広告であることを隠したまま行う広告ですから、消費者は、その内容に誇張・誇大が含まれていることを認識できません。
このように、ステマには、実際には広告であるにもかかわらず、それを秘匿することで、消費者に警戒感を抱かせないまま、商品の広告を行うことができるという特徴があります。その結果、商品が実際よりも良く見えてしまう場合等があり、消費者の商品選択に影響を与えることになるため、その点が問題とされているのです。

３　規制内容、違反した場合の措置
今回のステマ規制では、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」、つまり、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であるにもかかわらず、事業者の表示であることを明瞭にしないことなどにより、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難となる表示が、ステマとして規制されることになります。
そして、当該規制に従わない場合、景表法第７条に基づき、消費者庁による措置命令（違反行為の差し止めや公示その他必要な事項）を受ける可能性があります。
企業としては、自らが行う広告・宣伝はもとより、インフルエンサーや著名人に広告・宣伝を依頼する場合にも、その内容、表示方法等は十分検討する必要があり、その際には、一般消費者に、事業者の表示であるにもかかわらず、第三者による表示であるかのような誤認を与えないようにするという視点を持つことが大事になります。

４　まとめ
昨今、インフルエンサーマーケティングやアフィリエイト広告は、その影響を増しており、規制に対する対策も、その重要度を増しています。また、広告法務においては、ステマ規制のみならず、その他の景表法、薬機法等の規制も問題となり得ます。
そして、広告規制違反について、ひとたび消費者庁から措置命令等が下ると、その影響は甚大になる可能性が高いです。
当事務所では、広告に関するご相談も受け付けておりますので、自社の広告・宣伝に不安がある方は、ぜひ一度ご相談ください。

弁護士　渡邉航